[行业资讯]解读商业改造案例 探寻商改“禁忌”
发布者：海南商用地产网发布时间：2020-07-20资讯来源：商业设计周刊公众号
海南商用地产网讯 经过数年的高歌猛进，商业地产存量不断加大，尤其在二线以下城市，供需比例出现明显失调。
如此群雄争霸的局面，有成功者，必然也有失败者。
尤其纵观国内商业地产市场，有些商业改造项目不改造还能“撑”几年，改完反倒难逃“空铺”的厄运。究其原因，还是源于触犯商改“禁忌”。
本期，我们通过商业改造失败案例和成功案例的解读，以供时下众多的存量商业改造项目规避和借鉴。
1 商业存量改造从来都是不变的命题
随着消费升级、以及商业存量时代的到来，消费者越来越注重消费体验以及购物中心的色彩、变化和可玩性，而大多老旧的项目缺乏吸引力和核心竞争力，因此近几年来，“城市更新设计”、“商业存量改造设计”成为了热词，也成为了商业地产行业新的发展主线。
同时，即使有一定竞争力的商业物业，也依然很有危机感，一直想要做进一步的调整及提升，把别人家的优势转化为自己家的独特竞争力。
从社会价值而言，城市存量物业虽然占据重要区位，但却因为楼宇老旧，与当代的街道风貌和功能产生了严重的不匹配，且基础设施配套较差，安全隐患较多。
从经济价值来说，这些商业物业地价高，但租金常年偏低，附加价值低，创造的商业收益与商业物业占有的区位严重不匹配，亟需改造提升。
2 “不改慢慢死、改了马上死”的商改禁忌
项目改造之初开发商就要有全方位应对改造问题的准备，房企如果没有这个提前思考，后期陷入被动，项目可能很快被拖“死”。
01
商业定位不合理
商业地产的市场定位是要以项目准确详细的市场调查为基础：在已知的地段，为哪种类型的商家提供一个怎样的经营场所，针对的是何种范围的目标客户群。进行商业形象定位，是后期实施商业市场战略的第一步。
安徽某广场，项目改造开业后，租户纷纷关门。虽然地段好，项目周边人气旺盛，但消费档次低下。而开发商按照浙沪一带的高档商业模式，将项目改造为高档商场，结果曲高和寡，大量的商户觉得租金过高，运营费用难以承担而不愿进驻。
02
不结合实际，照搬成功模式
自从万达成功开发运营第三代产品“城市综合体”后，便被善于模仿、学习的国内商业地 产开始效仿，广为传播，并将此认为是成功的代名词或摇钱树。
然而，顶着“世界最大购物中心”头衔的“新华南MALL”在改造中照搬成功商业模式后仍不可避免的失败，离不开其定位脱离区位实际，照搬成功案例，缺乏特点的问题。
03
不知变通，设计能力弱
商业地产有这样一句话，建筑百年不变，商业年年在变。一个商业体的建成，需要能应对多个业态的组合，并能适应市场需求进行实时调整。
比如上海某项目，在改造设计初期不知变通，把中庭切割成多个商铺，消费者逛街可谓是七扭八拐，不流畅，而且店铺密集切割，遮挡视线，消费者无法在中庭看清其他商铺位置，视觉不够通透，导致项目开业后人流稀少。
3 如何让存量商业项目“起死回生”？
为什么存量商业的改造难获成功？原因在于项目的改造不是一个简单的规划就可以解决的问题。在众多的存量商业改造项目中仍然有一些成功的优秀项目“完美”避开“不改慢慢死，改了马上死”的商改禁忌，值得参考借鉴。
01
定位合理性判断
购物中心的定位归根结底是客群的定位。当客群确定后，可以通过业态、品类组合，以及适合的品牌级次来诠释其功能定位。通过其经营表现，为落位调整提供建议。
· 长风大悦城——“她”经济
长风大悦城的改造前身是上海长风景畔广场项目，2018年长风大悦城改造围绕项目周边白领女性客群和亲子客群聚集的特征，对“18-35岁城市新兴中产阶级”的目标客群进行深度解读。
精准定位为：都市女性的AB面型格（职场工作与家庭生活），打造出一座“她的理想城池”，为沪上女性提供一个“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。
长风大悦城从目标客群需求出发，运用“她主题”，打造了上海首个艺术暖心体验街区“Queen’s Lane（女王小径）”。
集合上海法租界的各类业态和网红爆品，通过艺术、音乐、文创、美体、轻食等业态，推动女性身体管理、形象管理和灵魂管理的全面提升，极致还原上海法租界小资情调。
长风大悦城还在屋顶打造了国内首个粉红凌空跑道，并策划了一个国内购物中心首个屋顶综合性潮流运动空间Gordon Park（高登公园）。
量身定制的高达4米的SHIP’S CAT雕塑，吸引着内心独立、追求自我的运动时尚女性前来打卡。
· 第一百货——让年轻人驻足、让中年人光顾、让老年人怀旧、让游客记忆
上海市第一百货，这个南京路上的标杆大商场，陪伴了上海人整整82年，曾是当时全国百货公司之首，创下中国百货公司单日和年接待顾客数量最多的记录，无比风光。
然而，随着老百货商业性质愈加缺乏竞争力、消费客群单一，在电商冲击、同质化中市百一店也危机四伏。
第一百货商业中心在改造之初便以“让年轻人驻足、让中年人光顾、让老年人怀旧、让游客记忆”为创新转型升级方向。
转型升级后的第一百货商业中心的业态分布为品质购物、餐饮体验、年轻族群乐活，并以此分成三个主题馆，1至2层是“大剧院”、3至6层是梧桐主题、7层则是怀旧复古的“弄堂”主题，吸引青年人、中年人和怀旧老年人客群。
尤其，七楼的“100弄文化空间”作为一个主打“情怀牌”的文化空间，再现了老上海人近几十年的生活，堪称“海派生活博物馆”，吸引着众多新老客群，用新鲜的视角体验“老上海”的味道。
02
商业空间创意
建筑是商业项目的骨架，决定了能长出多大体格的肌肉，商业项目的改造往往都离不开建筑空间的改造。
符合现代审美和个性化的立面是一个商业项目最重要的标识。好的立面用元素和构图诉说着一个项目的内在气质和主题特色，而室内空间主题的重构则是新型商业的“灵与肉”，是项目内在商业气质的最佳表达方式。
· 朝阳大悦城——在物理空间满足不同社群的需求
朝阳大悦城的改造是一个非常经典的案例。在经历了2012年与永旺百货“和平分手”的大幅调整后，朝阳大悦城启动了新一轮升级调整方案，从一开始适应永旺百货的建筑格局，改造为适应室内场景的建筑格局。
在场景上为了适应消费者对单一场景到体验场景的变化，朝阳大悦城对位于5、6层的高位停车场进行改造，新建成面积约1万平方米融合商业、艺术与自然的主题街区。
“悦界”是朝阳大悦城较早打造的主题空间，将客群聚焦到了年轻消费群体。
“悦界”的空间打造用中心花园、水系及街景等公共环境，创建仿自然的室外街巷场景，业态选择了创意零售和主题餐饮。
继“悦界”之后，朝阳大悦城又连续打造了慢食空间“拾间”和未来青年消费场“伍台”和聚焦年轻人自我成长的知识分享空间“度刻”。
数据显示，朝阳大悦城2013年销售额突破20亿元，并连续多年保持20%以上增速。
朝阳大悦城有一套消费者进化论，其主题空间便是基于这种理论，在物理空间上满足不同社群的需求。
· 上海世茂广场——空间创新+升华文化属性
曾是上海的时尚标杆的世茂广场，尽管地理位置优渥，繁华如上海南京路也面临着与时代脱节的困扰。
历时517天改造，新开业的世茂广场全面革新了建筑面貌、室内空间和业态分布。
设计师通过大屋檐下剧院式露台的想法，用全新的门头设计、打破封闭的玻璃幕墙的新立面带来了具有视觉冲击力的效果。
一组飞天梯直入三层更是成为了项目的沿街主入口，将消费者“踏入”商业空间的距离直接向南京东路延伸了数十米。扎眼的红色平台犹如一个个露台，成为了各层商家的外摆。
如此设计除了柔化先前封闭建筑，更将关注点引向高层空间。改造前，顾客仅能通过一层的旗舰店进入商场内部核心，而改造后能直接将顾客送至三层，为从前冷清的上层空间注入活力。
更棘手的室内空间改造，遵循了减法的改造路径：先是不惜减少租赁面积简化了复杂的流线，东区从8字形流线调整为环形流线，西区从复式流线调整为T字形的动线让客户一目了然。
打通中庭增强了内部空间的通透感，满眼的楼层数字随着众多的店招一同映入客户的眼帘，带来了极大的消费体验提升。
03
投入成本
改造的本质是要获得更好的经营效果，从而产生更高的经营价值，因此改造前的算账必不可少。
在改造的实施过程中，成本管控是核心，也是一个项目成败的关键因素。从经济利益的角度而言，前期改造期的投入成本直接影响到后续运营管理的财务分配。
虽然改造付出的成本代价必然要通过后面的经营进行回收，但改造也不可为了节约成本，不顾改造质量和改造结果。
· 港汇恒隆广场——资金投入不亚于再重建一个购物中心
港汇恒隆广场历时3年的大改造，投入高达10亿人民币，改造工程包括外立面、天花、地坪、动线、硬件设施等方方面面，工程量和资金投入不亚于再重建一个购物中心。
港汇恒隆广场在项目策划之初，为确保商业地产资产效益最大化、租金损失最小化，采取了“分期分区”开发的策略。
边改造边运营的策略，不仅可以调节资金的投入，以及随着时间的发展将效益再转为投入，而且还可以根据未来市场发展变化，预留变化调整的弹性空间。
自开始改造以来，为减少客流损失，港汇恒隆广场在主题展览和活动中投入了不小精力，比如：迪士尼乐园新年奇妙主题展、《美女与野兽》电影主题展、《权力的游戏》主题展等。
尽管恒隆广场在改造期间商场租金收入数据有所下降，但改造的成果也在逐渐展现，而且主题展及节日营销活动上的发力，也提升了项目的吸客能力并向外传达自身独特品味与格调。
4 写在最后
地产圈里无形中存在着这样一条“鄙视链”，比如这句广为流传的话：做住宅的是小学生，做写字楼、酒店等是中学生,做购物中心就是大学生。这句话足以说明做购物中心的难度与挑战。
中国核心城市有近1亿㎡的存量物业亟待改造，各类商办和消费升级的需求非常旺盛。但存量商业改造的难度和投入并不亚于新建一座购物中心，甚至在硬装设计方面的局限和难度更颇具挑战。
无论是从传统的百货跳脱出来打造多元立体的生活场所，还是融入艺术、文化等多元的空间设计，亦或是紧抓客群需求从而引入网红品牌来优化业态组合。存量商业往往都需要遵循相关逻辑，将改造“深入骨髓”，避免改造“禁忌”，才能赋予项目新的活力。
来源 | 商业设计周刊公众号
声明 | 本资讯旨在为满足广大用户的信息需求而采集转载，不代表本网站之观点或意见，版权归原作者所有。
-
免费电话
400-1288-669
早08:00 - 晚20:00
- 手机版
- 官方微博
- 海岛商办通
X
X
你也可以拨打 400-1288-669 直接委托需求
X
