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[行业资讯]HAYDON黑洞为何能成为购物中心主力大店

发布者:海南商用地产网发布时间:2022-01-13资讯来源:赢商云智库

   海南商用地产网讯 近年来,得益于消费升级和美妆行业的蓬勃、消费人群的迭代、更多细分人群的“颜值”消费力,加上一众资本的涌入,新美妆行业赛道越发繁荣,新型美妆集合店也获得快速发展。
  
  瞄准中国美妆市场的超强爆发力,经过这一年来的流量积累, 全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞 对国际彩妆趋势以及消费者的多元化需求有着极其敏锐的洞察力,早已形成了品牌自身的差异化打法,持续带动商圈的消费热度,成为购物中心备受欢迎的主力大店。
  
  01
  
  - ▽ -
  
  高端美妆与商业地产的双向赋能
  
  笔者观察到,HAYDON黑洞近期新开的门店,如杭州湖滨88购物中心店、南京艾尚天地店、西安赛格店、郑州大融城店等,均位于购物中心一楼的显眼位置。
  
  为什么美妆品牌及其集合店通常能占据购物中心的一楼黄金位置呢?

2.1

◎南京艾尚天地店
 
  在购物中心业态配置上,美妆品类属于冲动型消费,具备购买吸引力,且坪效很高。因此 美妆品牌店通常分布在商场入口处与动线节点周围以拉动消费人群 ,尤其是美妆集合店会拥有较大的展示面,能够为商场带来更高的效益。
  
  另一方面, 购物中心的一楼位置租金较高 ,考验品牌的租金承受能力,意味着 只有高利润的非硬性需求品才能进驻 。
  
  韩国现代百货商场曾做过统计,分析发现商场的“美妆消费者”对商场的消费贡献甚至大于购买过奢侈品的顾客,因此,把美妆品牌放在显眼的位置是最有效向消费者传达商场定位、匹配目标客群、制造优质流量的手段。
  
  高端美妆购买更倾向线下渠道
  
  《2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》报告中指出,购买高端产品也是消费者对自身消费实力与个人全面自信的体现。“高端”在当下消费者眼中被重新定义:不局限于价格高低,而是从产品品质到服务的、多元的、综合性的价值,从而使得消费者产生身份认同。
  
  毋庸置疑, 高端美妆所具备的高客单价和高复购属性 ,不仅能为购物中心拉新引流,也成为购物中心的品类之王。相较于大众化的平价美妆,消费者购买高端美妆的决策成本相对更高,他们更注重品牌形象,更倾向线下体验以及服务型消费,因此线下“试妆”是大势所趋。
  
  HAYDON黑洞能够提供增值服务,更能抓住中高端客群。 据悉,HAYDON黑洞近一年来的 会员成交率高达95%,会员复购率达19.3%,私域社群拉新率达57%,平均客单价为395.1元 。
  
  逐“独特”而来的消费者
  
  截至发稿日,HAYDON黑洞 已先后布局武汉、广州、深圳、杭州、成都等13座城市,共16家门店,直指第一梯队城市核心商圈。 已进驻杭州湖滨88购物中心、西安赛格、郑州大融城等知名购物中心,精准抓住高线城市的消费升级机会。
  
  在赢商网看来, 走“大店模式” 的HAYDON黑洞除了在空间设计、场景体验上有充足的发挥空间,在人气聚集上也拥有更大的优势。
  
  创立一年来,HAYDON黑洞 已拥有多家500平米以上的大店 ,每月能为购物中心带来超12W人次的客流量 。相较于100平米以内的小店模式,HAYDON黑洞在购物中心具有更优势的议价权,也更容易形成客流聚集效应,形成品牌热点话题传播。
  
  从购物中心的角度出发,HAYDON黑洞的 “一店一特色”天然形成了聚客的独特性、优势性与话题性 ,走高端路线的品牌也符合当下消费趋势,艺术化、高端化的购物氛围能为商场带来新鲜感,并吸引年轻消费人群蜂拥而来。
  
  尽管占据了购物中心一楼的黄金位置,但对于HAYDON黑洞来说,其大店模式与“一店一特色”,相比其他品牌需要付出更多的时间成本与设计成本。HAYDON黑洞的空间设计合作方包括中国代表性青年建筑室内设计师余霖、业内顶尖建筑和室内设计工作室万社设计 Various Associates、知名设计工作室石川设计事务所等。
  
  知名设计师们为HAYDON黑洞量身打造的门店兼备艺术性与商业性, 广州北京路店与杭州湖滨店频获国内外空间设计奖项 ,荣获美国缪斯奖铂金奖、荷兰frame HonOURABLE MENTION DECEMBER等国际奖项。
  
  据HAYDON黑洞市场总监Amanda透露,HAYDON黑洞单店的配货成本在两千万左右,每平米的设计费用、装修费用均过万,加上拿店租金、人工成本等,单店投入总成本将近5000万元。
  
  以HAYDON黑洞南京艾尚天地店为例,该店所铺设的绿色瓷砖,单单颜色方面的调试,前后就耗时5个月。
 
  在这样的前提下,如何消化门店品牌组合、做好库存管理、解决租金压力,从而实现高坪效,是对HAYDON黑洞基础又关键的能力考验。
  
  02
  
  - ▽ -
  
  “美妆x艺术文化”跨界融合,
  
  打造新美妆的氛围感
  
  面对多变的零售环境,越来越多的文化艺术装置出现在零售空间中,这是消费者向往美好生活的一种隐喻。
  
  越来越多的购物中心根据消费节点更换美陈,在设计中融入更多的艺术元素,通过营造主题、空间形态变化、景观构成要素的烘托等方式,给消费者带来极大的视觉冲击力和丰富的场景体验,营造出极具画面感的“打卡点”,积蓄出圈影响力与消费号召力。
  
  而对品牌来说,除了在物质层面满足消费者的需求,精神层面的隐性需求也成为思考要点。 具备拍照打卡属性的艺术装置 不仅能增强场景的多重体验性,其本身的艺术价值与观赏性也能激发消费者产生精神共鸣,戳中消费者追新的猎奇心理,充分达到引流效果,也提升了品牌的价值,这也是品牌与新兴一代消费者对话的最好渠道。
  
  而HAYDON黑洞对美妆的定义,远不止于美妆,而是 通过艺术和文化跨界,重塑美的边界 ,打造新型美妆集合店的氛围感 ,从而调动消费者的兴趣。
  
  HAYDON黑洞x 国际新锐数字艺术家
  
  在品牌周年庆之际,HAYDON黑洞 成都春熙路店 携手三位国内外知名数字艺术家,分别是来自伦敦的时尚影像数字艺术家Jon Emmony、中国的潮流时尚数字艺术家马鸣以及新锐数字艺术工作室肉比特,共同打造「无垠之外 Beyond Infinity」周年艺术展,带来一场超现实数字化先锋艺术展览, 以多个空间维度探索黑洞的宇宙美学,让人如跌落无垠梦境 ,发现意识中最具有想象力和美感的一隅。
  
  HAYDON黑洞创立一年来,为消费者提供多元化的场景化体验以及参与艺术活动的途径,其所打造的艺术空间,已成为当下消费主力“Z世代”的社交货币。而HAYDON黑洞所推行的“大店模式”为艺术装置的落地提供更高的可能性,同时展现出品牌以文化艺术丰满辨识度与独特性的决心。
  
  HAYDON 黑洞x 先锋剪纸艺术家陈粉丸
  
  去年11月,HAYDON黑洞首次携手新锐先锋纸艺艺术家陈粉丸,联合推出《垂直乾坤》纸艺艺术作品,分别在广州店和杭州店惊艳亮相。
  
  虽然两家店以全然不同的设计理念呈现,但陈粉丸以剪纸图腾虚构了一个宇宙模型,探索无限宇宙的全新形态,创造出属于HAYDON黑洞的无限魅力,与品牌“不被定义”的理念不谋而合。
  
  陈粉丸以「纸」为概念, 将中国民间剪纸与当代艺术相结合 。不仅卡地亚、Burberry、梅赛德斯-奔驰等多个世界级品牌向其抛来橄榄枝,就连深圳万象天地、天津K11、杭州嘉里中心、成都远洋太古里等多个高端购物中心也同样对其青睐有加,根据不同的节日打造出不同主题的公共空间艺术装置,实现了商业x艺术的融合。
  
  由此可见,不只是品牌方,商业地产项目也在不断探索公共空间艺术。陈粉丸作为一个拥有文化艺术造诣,同时又备受媒体及艺术爱好者所喜爱的当红IP,本身对品牌方或商场方来说都是引流的最佳保障。
  
  03
  
  - ▽ -
  
  颠覆传统美妆消费,
  
  引来美妆兴趣消费时代
  
  作为“时尚消费”和“颜值经济”的重要组成部分,美妆零售成为新消费浪潮中亮眼的存在。与此同时,高端、高质量的美妆品牌已逐步取代平价美妆,攻占年轻消费者的梳妆台。
  
  随着美妆的兴趣消费时代到来,适时抓住“新美妆经济”,抓住年轻消费流量,让 HAYDON黑洞不到一年的时间便成为高端美妆零售赛道的独角兽 。
  
  据《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》表明,女性仍是全渠道美妆消费主力,占比近 90%;Z世代和90后占全年龄段群体消费额的50%。
  
  消费群体的更迭引领消费升级,消费结构也由物质型转向享受型,追求更有价值、更有艺术品位并且可以产生精神共鸣的场景化体验。 新型美妆集合店的强体验属性远远超过线上渠道 ,不仅满足了消费者一站式线下体验,也 促使他们能在短时间内做出更符合个人美妆需求的购买决策 。
  
  在小红书的美妆店打卡笔记中,“现场试用”、“合心意”等高频词汇,愈发突显出零售空间作为产品展示体验中心的作用,目的是吸引那些想在购物时获得特别体验的消费者。
  
  HAYDON黑洞也体现了其渠道终端的精准市场策略,升级2.0形象的设计风格探索更多元化的零售场景边界, 通过沉浸式的艺术空间+多元化的场景体验,让品牌拥有独特的辨识度 ,也增强了拍照打卡的属性 ,让门店成为各地时尚青年争相排队打卡的美妆圣地,戳中新生代消费者的兴趣点和感知点。
  
  在产品的选择上,新型美妆集合店能够匹配线上爆款迭起、产品快速迭代的美妆市场,并填补国内外新兴品牌在线下的市场空白,解决他们布局线下渠道困难的痛点。
  
  对于部分新兴品牌来说,无论是SKU或是承租能力上,还不具备铺设自有门店的实力;另一方面,传统CS渠道壁垒高,新兴品牌很难与传统的、成熟的大品牌竞争,因此需要借助具有流量和话题性的新型美妆集合店,如 HAYDON黑洞,成为它们实现快速落地的首选渠道 。
  
  随着美妆行业容量的持续扩大,本土美妆集合店流量争夺战的序幕早已拉开,HAYDON黑洞的进驻,对于商业地产来说,是拥有了一家不仅有颜有实力,更能为其带来无限年轻客流量的高端美妆主力店。
  
  HAYDON黑洞以其“不被定义”的品牌文化以及场景化打造能力,展现出超群的聚客能力,为商业地产项目带来更强大的流量效应,持续带动商圈消费热度,从而更好的适应这瞬息万变的竞争格局。
  
  来源 | 赢商云智库
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