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[行业资讯]别只盯着茶颜悦色,它们也没“扛住”涨价诱惑

发布者:海南商用地产网发布时间:2022-01-14资讯来源:赢商云智库

   海南商用地产网讯 单枪匹马玩涨价,真的需要勇气; 但抱团涨价,则是个风险共担的巧活。
  
  2022开年前后,雅诗兰黛、爱马仕、CHANEL等高端美妆及奢侈品牌再现“例行”涨价动作,伺机而动的餐饮品牌们,迅速跟上。外有星巴克、Tim Hortons、麦当劳等高能玩家,内有茶颜悦色茶饮新秀。
  
  一片涨声中,喜茶却高调宣告“降价”,反向操作圈粉不少。
  
  两相对比,热议不断。涨价or降价,从来不是个任性而为的结果,背后皆有个中缘由及考量。
  
  为理性复盘近一年来消费领域“涨价潮”,赢商云智库整理了其中涉及的主要品类及品牌,试图探寻这一问题的思考方向。
  
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  餐饮连锁品牌“普涨”,涨幅在1-2元
  
  作为此次引发“涨价”热议主角的 茶颜悦色 ,宣布2022年1月7日起,大部分奶茶产品价格上调1元,其中“栀晓”涨价2元。这是茶颜悦色创立以来的第二次价格调整,第一次涨价在5年半前的2016年7月。
  
  而事实上,茶饮品牌的“涨价”动作并不鲜见:
  
  CoCo都可 :2021年4月底,进行了一波价格上调。香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了1-3元,珍珠、椰果等小料的价格也由1元上调到2元。
  
  一点点 :2021年2月1日微调饮品售价,全线产品涨价了1元,部分产品价格已高达26元,比肩喜茶、奈雪等。2018年一点点全线产品曾普涨1元左右。
  
  茶百道 :2021年5月,门店统一上调产品价格,其中杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L水果茶等招牌产品价格均上调了2元。
  
  一向与茶饮“称兄道弟”的咖啡,在这次涨价潮中也没有“掉队”。
  
  星巴克 :2022年1月6日,品牌调整了西南部分城市的门店基础SKU价格,部分单品上涨幅度约为2元。星巴克是涨价常客,上两次涨价分别是2018年与2016年,涨幅均在1-2元左右。
  
  Tim Hortons :出于市场运营情况考量,品牌于2022年元旦后完成了一次涨价,对9款商品进行了小幅价格调整,调整幅度为1-2元不等。这也是Tim Hortons自2019年进入中国市场以来的第一次涨价。
  
  瑞幸咖啡 :在2021年进行了两次涨价。2021年3月,全线饮品价格普涨1元,同时通过“调整优惠幅度”暗中涨价,以往1.8折、2.8折优惠券变成了5折、4.8折;2021年12月外卖价格每杯上涨3元,商品实际价格可能因不同门店发生变化。
  
  跟上茶饮、咖啡“涨涨涨”的步伐,客源稳定的洋快餐老大哥、夜经济潮派“新贵”小酒馆海伦司亦在2021年有所调价。
  
  麦当劳 :2021年12月末宣布「1+1随心配」套餐由12元涨至12.9元。早前,6元优惠早餐组合下架,其他套餐、单品也有1-3元幅度的涨价。而今年1月3日,其上调香港地区全线主餐厅及Mc Café(麦咖啡)的主要产品价格1港元,包括单点及套餐,平均涨幅约2%。
  
  
  海伦司 :2021年10月27日,在公众号正式发布“致歉信”:预计本次涨价会给海带们每人次的消费带来1块左右的负担。凭借着每瓶酒不到10元的“超高性价比”出圈的它,曾在此前承诺“决不涨价”。


◎图片来源:海伦司官博
  
  综观以上连锁餐企的涨价动作,不难发现,背后有它们应对疫情冲击面临的一些共性难题:
  
  原材料涨价 :以咖啡为例,2021年,因自然灾害,作为全球最大咖啡产地的巴西,实际咖啡豆产能降低至近12年来最低谷;而占全球咖啡原豆产量60%的阿拉比卡咖啡原豆,价格涨到2019年底的4倍多。
  
  人工/房租成本上涨 :早前据《华尔街日报》报道,2021年麦当劳在美国的人力成本的支出上涨了至少10%,但公司高管表示,即使这样,也没法快速招到足够多的员工以保障店面24小时营业。
  
  以“涨价”之术,平衡成本之增,也透露了一个信号: 依靠“规模、采购红利”未必能扛住层层叠加的成本 。连锁餐企们,要适时调整发展思路,警惕盲目扩张,学会从产品及服务价值上寻求增长空间。
  
  02
  
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  高端美妆、奢侈品涨价是“基操”
  
  于多数高端美妆、奢侈品牌,“涨价”几乎是“每年指定动作”——一方面应对成本上涨带来的压力;另一方面通过涨价来拉开与中低端产品的差距。
  
  雅诗兰黛 :自2022年1月28日零时起, 雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、倩碧、芭比波朗、魅可、TF 等部分商品将进行调价,预计涨幅最高的是雅诗兰黛的红石榴晚霜,涨幅度为6.45%。不过对比去年,雅诗兰黛此次涨价尚算温和——2021年雅诗兰黛的涨价幅度最高达17.3%。


一片涨声中,喜茶却高调宣告“降价”,反向操作圈粉不少。Dior化妆品 :2022年1月4日起提价,主要调整了花秘瑰萃系列产品,如其一款精萃露已从990元上涨为1090元,另一款眼部精华由1700元涨至1850元。
  
  从2021年部分美妆品牌涨价动作来看,雅诗兰黛、Dior开年的这番调价,不过是今年美妆涨价潮的一个开端罢了——
  
  娇兰(Guerlain) :2021年2月1日,对部分商品进行调价,其中“复原蜜”30ML装售价从690调整至720元,兰花系列精粹水、面霜、精华、眼唇霜价格上调100元-200元不等。
  
  香奈儿CHANEL护肤品 :自2021年2月19日起涨价,山茶花洗面奶售价从435元涨至460元,而在2020年年初该产品售价仅为420元。
  
  比起高端美妆品牌,奢侈品牌更爱“抱团”行动,仅2022年1月已有不少品牌确认进行调价:
  
  爱马仕(Hermès) :已在1月1日已完成一年一度的涨价,丝巾等配饰涨价幅度在10%左右,热门手袋Lindy的价格也涨到5.96万至6.53万元。
  
  劳力士(Rolex) :1月起上调产品售价,幅度在4%至11%之间,如去年美国零售价为5900美元的41毫米不锈钢Ref. 124300 Oyster Perpetual现售价上调至为6150美元。
  
  香奈儿(CHANEL) :1月19日起涨价,涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等,涨幅约为10%。
  
  另据知情人士透露, Celine 和 Balenciaga 也将在2022年1月进行新一轮的价格调整,其中Celine的涨幅或在5%至20%之间。
  
  需要注意的是,不少品牌并不满足于“一年一涨”,2021年不少奢侈品牌都进行了不止一轮调价:


  高奢品牌涨价固然与原材料价格、物流成本攀升等因素有关,但 通过涨价提高定价巩固高端、稀缺的形象亦是重要原因 。毕竟,奢侈品牌们的核心客群是对价格敏感度低的富人阶层。
  
  2008年金融危机后,奢侈品牌们获得的经验提示:虽然中间市场的消费者在经济下行期会变得精打细算,对价格更加敏感,但在这个期间进一步巩固财富的 高净值人群对奢侈品出手会更加大方 。
  
  涨价,甚至会让顶级富豪们更加兴奋——这从中国高端商场奢侈品牌经常出现的“排队现象”,可见一斑。
  
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  潮玩、健身房、家居头部“玩家”涨价,
  
  各有算盘
  
  除了热门品类,潮玩、健身房、家居等品类中的头部企业,亦不约而同地跟进了“涨价潮”。
  
  家居行业 :2021年就出现涨价苗头, 欧派 等7家上市企业在终端产品悄悄提价;2021年12月底, 宜家、尚品宅配 顺应大潮,先后传出提价消息,前者将在全球市场平均提价9%,后者部分门店家居产品或将涨价10%。涨价主要由于大宗原材料价格上涨以及运输成本等上升。、

  潮玩 :2021年4月底, 泡泡玛特 被曝出多款新品悄然涨价,其中SKULLPANDA (熊喵热潮) 、一禅小和尚 (禅寓山海) 等多款新品单价从59元涨至69元,涨价幅度接近17%。
  
  泡泡玛特称涨价是因为各方面成本上涨,但有业内人士表示,涨价背后更多是行业监管趋严,其面临的市场竞争风险加大,加之业绩增速下跌,此番提价更像是为了提振业绩。
  
  新零售健身房 :据悉, 超级猩猩 因门店租金等运营成本逐年上涨,于2021年6月28日起在北上广深同时涨价。
  
  不同于传统健身房,超级猩猩“不办年卡、按次收费”,并以“低价团课”吸引了不少人前去消费,累积了不少流量。超级猩猩此次涨价,或许更多是营销手段,以此“优化”客群,筛选出高黏性消费者,提供更好的服务。
  
  新能源汽车 :2021年12月31日,财政部等四部门联合发布《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》:2022年,新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%。也就是说,消费者的购车成本会增加,而车企并不愿意承担相关成本,纷纷宣布涨价。
  
  特斯拉 动作最快,在新政发布当天就公布涨价方案,随后 广汽埃安、一汽大众、小鹏汽车 也宣布调价,具体如下:


  随着新能源汽车补贴退坡政策的实施,车企涨价势在必行。不少消费者赶在退坡“前夜”入手,加上此前受芯片短缺影响,车辆供应本就紧张,因而出现“一车难求”的情况。
  
  有品牌多年不涨,亦有品牌涨价成“惯例”。
  
  影响品牌们涨价的原因构成多元:既有通货膨胀、各项成本上升、政策监管等外部因素,亦有品牌自身对于形象塑造、客群定位调整、规避竞争风险等方面的考虑。
  
  而涨价和降价,实际上各有利弊:
  
  涨价对企业是利润的提升,却容易引起消费者逆反,给销售带来影响——2020年4月,海底捞和西贝先后涨价,最终迫于舆论压力,又无奈恢复原价。
  
  降价对消费者带来“福利”,但在另一方面也存在着品牌“社交货币”贬值的风险。
  
  目前来看,涨价的基本上都是知名度较高的品牌,这些具备品牌优势的消费龙头可以通过提价来消化成本压力,巩固领军地位。如果品牌不具备提价能力,加之行业壁垒不高、需求不是特别刚性,贸然跟进“涨价潮”很可能失去忠实顾客,最后被淘汰出局。
  
  但无论如何,定价始终是市场导向、企业内部对成本核算后的结果。对于价格调整,企业需结合自身需求来实行,舆论亦不应给予太大的压力。
  
  在当前的市场环境下,涨价对业绩的提升更多只是短期的刺激作用,关键还是回归产品,满足消费者的核心需求。
  
  来源 | 赢商云智库
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