[行业资讯]别只盯着茶颜悦色，它们也没“扛住”涨价诱惑
发布者：海南商用地产网发布时间：2022-01-14资讯来源：赢商云智库
海南商用地产网讯 单枪匹马玩涨价，真的需要勇气； 但抱团涨价，则是个风险共担的巧活。
一片涨声中，喜茶却高调宣告“降价”，反向操作圈粉不少。Dior化妆品 ：2022年1月4日起提价，主要调整了花秘瑰萃系列产品，如其一款精萃露已从990元上涨为1090元，另一款眼部精华由1700元涨至1850元。
高奢品牌涨价固然与原材料价格、物流成本攀升等因素有关，但 通过涨价提高定价巩固高端、稀缺的形象亦是重要原因 。毕竟，奢侈品牌们的核心客群是对价格敏感度低的富人阶层。
随着新能源汽车补贴退坡政策的实施，车企涨价势在必行。不少消费者赶在退坡“前夜”入手，加上此前受芯片短缺影响，车辆供应本就紧张，因而出现“一车难求”的情况。
2022开年前后，雅诗兰黛、爱马仕、CHANEL等高端美妆及奢侈品牌再现“例行”涨价动作，伺机而动的餐饮品牌们，迅速跟上。外有星巴克、Tim Hortons、麦当劳等高能玩家，内有茶颜悦色茶饮新秀。
一片涨声中，喜茶却高调宣告“降价”，反向操作圈粉不少。
两相对比，热议不断。涨价or降价，从来不是个任性而为的结果，背后皆有个中缘由及考量。
为理性复盘近一年来消费领域“涨价潮”，赢商云智库整理了其中涉及的主要品类及品牌，试图探寻这一问题的思考方向。
01
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餐饮连锁品牌“普涨”，涨幅在1-2元
作为此次引发“涨价”热议主角的 茶颜悦色 ，宣布2022年1月7日起，大部分奶茶产品价格上调1元，其中“栀晓”涨价2元。这是茶颜悦色创立以来的第二次价格调整，第一次涨价在5年半前的2016年7月。
而事实上，茶饮品牌的“涨价”动作并不鲜见：
CoCo都可 ：2021年4月底，进行了一波价格上调。香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了1-3元，珍珠、椰果等小料的价格也由1元上调到2元。
一点点 ：2021年2月1日微调饮品售价，全线产品涨价了1元，部分产品价格已高达26元，比肩喜茶、奈雪等。2018年一点点全线产品曾普涨1元左右。
茶百道 ：2021年5月，门店统一上调产品价格，其中杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L水果茶等招牌产品价格均上调了2元。
一向与茶饮“称兄道弟”的咖啡，在这次涨价潮中也没有“掉队”。
星巴克 ：2022年1月6日，品牌调整了西南部分城市的门店基础SKU价格，部分单品上涨幅度约为2元。星巴克是涨价常客，上两次涨价分别是2018年与2016年，涨幅均在1-2元左右。
Tim Hortons ：出于市场运营情况考量，品牌于2022年元旦后完成了一次涨价，对9款商品进行了小幅价格调整，调整幅度为1-2元不等。这也是Tim Hortons自2019年进入中国市场以来的第一次涨价。
瑞幸咖啡 ：在2021年进行了两次涨价。2021年3月，全线饮品价格普涨1元，同时通过“调整优惠幅度”暗中涨价，以往1.8折、2.8折优惠券变成了5折、4.8折；2021年12月外卖价格每杯上涨3元，商品实际价格可能因不同门店发生变化。
跟上茶饮、咖啡“涨涨涨”的步伐，客源稳定的洋快餐老大哥、夜经济潮派“新贵”小酒馆海伦司亦在2021年有所调价。
麦当劳 ：2021年12月末宣布「1+1随心配」套餐由12元涨至12.9元。早前，6元优惠早餐组合下架，其他套餐、单品也有1-3元幅度的涨价。而今年1月3日，其上调香港地区全线主餐厅及Mc Café（麦咖啡）的主要产品价格1港元，包括单点及套餐，平均涨幅约2%。
海伦司 ：2021年10月27日，在公众号正式发布“致歉信”：预计本次涨价会给海带们每人次的消费带来1块左右的负担。凭借着每瓶酒不到10元的“超高性价比”出圈的它，曾在此前承诺“决不涨价”。
◎图片来源：海伦司官博
综观以上连锁餐企的涨价动作，不难发现，背后有它们应对疫情冲击面临的一些共性难题：
原材料涨价 ：以咖啡为例，2021年，因自然灾害，作为全球最大咖啡产地的巴西，实际咖啡豆产能降低至近12年来最低谷；而占全球咖啡原豆产量60%的阿拉比卡咖啡原豆，价格涨到2019年底的4倍多。
人工/房租成本上涨 ：早前据《华尔街日报》报道，2021年麦当劳在美国的人力成本的支出上涨了至少10%，但公司高管表示，即使这样，也没法快速招到足够多的员工以保障店面24小时营业。
以“涨价”之术，平衡成本之增，也透露了一个信号： 依靠“规模、采购红利”未必能扛住层层叠加的成本 。连锁餐企们，要适时调整发展思路，警惕盲目扩张，学会从产品及服务价值上寻求增长空间。
02
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高端美妆、奢侈品涨价是“基操”
于多数高端美妆、奢侈品牌，“涨价”几乎是“每年指定动作”——一方面应对成本上涨带来的压力；另一方面通过涨价来拉开与中低端产品的差距。
雅诗兰黛 ：自2022年1月28日零时起， 雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、倩碧、芭比波朗、魅可、TF 等部分商品将进行调价，预计涨幅最高的是雅诗兰黛的红石榴晚霜，涨幅度为6.45%。不过对比去年，雅诗兰黛此次涨价尚算温和——2021年雅诗兰黛的涨价幅度最高达17.3%。
一片涨声中，喜茶却高调宣告“降价”，反向操作圈粉不少。Dior化妆品 ：2022年1月4日起提价，主要调整了花秘瑰萃系列产品，如其一款精萃露已从990元上涨为1090元，另一款眼部精华由1700元涨至1850元。
从2021年部分美妆品牌涨价动作来看，雅诗兰黛、Dior开年的这番调价，不过是今年美妆涨价潮的一个开端罢了——
娇兰（Guerlain） ：2021年2月1日，对部分商品进行调价，其中“复原蜜”30ML装售价从690调整至720元，兰花系列精粹水、面霜、精华、眼唇霜价格上调100元-200元不等。
香奈儿CHANEL护肤品 ：自2021年2月19日起涨价，山茶花洗面奶售价从435元涨至460元，而在2020年年初该产品售价仅为420元。
比起高端美妆品牌，奢侈品牌更爱“抱团”行动，仅2022年1月已有不少品牌确认进行调价：
爱马仕（Hermès） ：已在1月1日已完成一年一度的涨价，丝巾等配饰涨价幅度在10%左右，热门手袋Lindy的价格也涨到5.96万至6.53万元。
劳力士（Rolex） ：1月起上调产品售价，幅度在4%至11%之间，如去年美国零售价为5900美元的41毫米不锈钢Ref. 124300 Oyster Perpetual现售价上调至为6150美元。
香奈儿（CHANEL） ：1月19日起涨价，涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等，涨幅约为10%。
另据知情人士透露， Celine 和 Balenciaga 也将在2022年1月进行新一轮的价格调整，其中Celine的涨幅或在5%至20%之间。
需要注意的是，不少品牌并不满足于“一年一涨”，2021年不少奢侈品牌都进行了不止一轮调价：
高奢品牌涨价固然与原材料价格、物流成本攀升等因素有关，但 通过涨价提高定价巩固高端、稀缺的形象亦是重要原因 。毕竟，奢侈品牌们的核心客群是对价格敏感度低的富人阶层。
2008年金融危机后，奢侈品牌们获得的经验提示：虽然中间市场的消费者在经济下行期会变得精打细算，对价格更加敏感，但在这个期间进一步巩固财富的 高净值人群对奢侈品出手会更加大方 。
涨价，甚至会让顶级富豪们更加兴奋——这从中国高端商场奢侈品牌经常出现的“排队现象”，可见一斑。
03
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潮玩、健身房、家居头部“玩家”涨价，
各有算盘
除了热门品类，潮玩、健身房、家居等品类中的头部企业，亦不约而同地跟进了“涨价潮”。
家居行业 ：2021年就出现涨价苗头， 欧派 等7家上市企业在终端产品悄悄提价；2021年12月底， 宜家、尚品宅配 顺应大潮，先后传出提价消息，前者将在全球市场平均提价9%，后者部分门店家居产品或将涨价10%。涨价主要由于大宗原材料价格上涨以及运输成本等上升。、
潮玩 ：2021年4月底， 泡泡玛特 被曝出多款新品悄然涨价，其中SKULLPANDA （熊喵热潮） 、一禅小和尚 （禅寓山海） 等多款新品单价从59元涨至69元，涨价幅度接近17%。
泡泡玛特称涨价是因为各方面成本上涨，但有业内人士表示，涨价背后更多是行业监管趋严，其面临的市场竞争风险加大，加之业绩增速下跌，此番提价更像是为了提振业绩。
新零售健身房 ：据悉， 超级猩猩 因门店租金等运营成本逐年上涨，于2021年6月28日起在北上广深同时涨价。
不同于传统健身房，超级猩猩“不办年卡、按次收费”，并以“低价团课”吸引了不少人前去消费，累积了不少流量。超级猩猩此次涨价，或许更多是营销手段，以此“优化”客群，筛选出高黏性消费者，提供更好的服务。
新能源汽车 ：2021年12月31日，财政部等四部门联合发布《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》：2022年，新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%。也就是说，消费者的购车成本会增加，而车企并不愿意承担相关成本，纷纷宣布涨价。
特斯拉 动作最快，在新政发布当天就公布涨价方案，随后 广汽埃安、一汽大众、小鹏汽车 也宣布调价，具体如下：
随着新能源汽车补贴退坡政策的实施，车企涨价势在必行。不少消费者赶在退坡“前夜”入手，加上此前受芯片短缺影响，车辆供应本就紧张，因而出现“一车难求”的情况。
有品牌多年不涨，亦有品牌涨价成“惯例”。
影响品牌们涨价的原因构成多元：既有通货膨胀、各项成本上升、政策监管等外部因素，亦有品牌自身对于形象塑造、客群定位调整、规避竞争风险等方面的考虑。
而涨价和降价，实际上各有利弊：
涨价对企业是利润的提升，却容易引起消费者逆反，给销售带来影响——2020年4月，海底捞和西贝先后涨价，最终迫于舆论压力，又无奈恢复原价。
降价对消费者带来“福利”，但在另一方面也存在着品牌“社交货币”贬值的风险。
目前来看，涨价的基本上都是知名度较高的品牌，这些具备品牌优势的消费龙头可以通过提价来消化成本压力，巩固领军地位。如果品牌不具备提价能力，加之行业壁垒不高、需求不是特别刚性，贸然跟进“涨价潮”很可能失去忠实顾客，最后被淘汰出局。
但无论如何，定价始终是市场导向、企业内部对成本核算后的结果。对于价格调整，企业需结合自身需求来实行，舆论亦不应给予太大的压力。
在当前的市场环境下，涨价对业绩的提升更多只是短期的刺激作用，关键还是回归产品，满足消费者的核心需求。
来源 | 赢商云智库
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