高化品牌成“业绩担当”,德基、万象城、赛格抢着招!_行业资讯_资讯_海南商用地产网

[行业资讯]高化品牌成“业绩担当”,德基、万象城、赛格抢着招!

发布者:海南商用地产网发布时间:2022-07-05资讯来源:赢商云智库

   海南商用地产网讯 高档化妆品 (以下简称“高化”,特指赢商大数据品牌库美妆护理类目的高档、中高档品牌) ,颜值、调性兼具,妥妥的购物中心“座上宾”。
  
  以往,它们多出现在高端百货、高端零售型mall中。如今,在越来越多的综合型商场,它们接档快时尚, 成了消费定位和品牌形象升级的“门面担当” 。
  
  一方面,以国际美妆巨头为代表的高化品牌们,在华业绩加速增长:
  
  2022Q1,欧莱雅旗下高端品牌营收增长25.1%,已经连续五个季度双位数增长,远超大众品牌增幅。
  
  2021年,资生堂集团销售额突破万亿日元大关,为10352亿日元(约合人民币570.33亿元),同比增长12%。其中资生堂、CPB等产品在中国实现加速增长。
  
  西班牙美妆巨头Puig集团2021年实现净收入25.85 亿欧元(约合人民币178.92亿元),高于增长预期。在中国的业务显著扩张,收入是2020年的三倍,增长了212%。
  
  另一方面,BYREDO、 PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、Laur a Mercier、Charlotte Tilbury、CREED等国际高化品牌相继进军中国内地,不约而同“重仓”购物中心。
  
  大牌高化在崛起,中档大众化品牌在洗牌,购物中心的“美妆”大戏,开始出现了一些新剧情。
  
01
  
Mall美妆更迭:中低档遭出清,“高化”成招商红人
  
  据赢商大数据监测,2021年全国重点24城5万㎡以上购物中心中, 美妆护理品牌整体开关店比0.82,呈现收缩态势。
  
  分档次来看,两极分化明显。中档/大众化品牌开关店比0.60,Innisfree、WOW COLOUR、美宝莲等大幅关店; 高档/中高档品牌开关店比1.94 ,林清轩、Dior美妆、Givenchy Beauty等积极扩张。

  
  主打海量SKU、高颜值门店、高性价比的新兴美妆集合店,以及完美日记、英树、樊文花等“国货之光”们,高光褪去。
  
  从消费者的角度:
  
  一方面,中档/大众化品牌可替代性强,价格敏感型消费者品牌忠诚度低,加上购买渠道多,不是非线下不可。
  
  另一方面,高档/中高档品牌由于价格高,消费者试用需求大,“眼见为实”的门店体验成为“刚需”。疫情下“海淘”高化品牌难度增加,国内商场成为首选。
  
  年轻消费者成长于经济高速增长的新消费时代,经历美妆“入门教育”后逐渐“向上看”,寻找适合自己的品质产品。 (by《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》)
  
  他们对“高端”的定义:不是价格,更多的是一种从产品品质到服务的多元、综合性价值,以及一种身份认同。
  
  从购物中心的角度,当前时尚零售中的服装、快时尚普遍低迷,高频刚需的美妆业态是重要抓手,而 兼具颜值与实力的高化品牌无疑是最拿得出手的“排面” ——既吸睛又吸金,还可拉升mall的整体零售氛围与格调。
  
  综观南京德基广场、上海国金中心ifc、西安赛格国际购物中心这些常年霸榜“业绩王”,无一不是“高化收割机”。

  
02
  
“高化”来势汹汹,谁是商场宠儿?
  
  购物中心现有门店布局中, 三大欧美美妆集团 包揽TOP3之位,日本资生堂紧随其后,位居第四;本土集团仅有林清轩所属公司跻身前列。

  
  单品牌门店看,高端国货美妆林清轩拔得头筹,其余均为欧美集团旗下品牌。瞄准体量大、前景广的中国市场,欧美、日本美妆集团仍在加速推动旗下高化品牌扩张。

  
  路威酩轩集团最为激进,旗下高化品牌2021年净增门店约70家,包括DIOR、GIVENCHY、Guerlain、Fresh等;
  
  其次为雅诗兰黛集团,旗下高化品牌包括ESTĒE LAUDER、TOM FORD、CLINIQUE、Jo Malone等;
  
  日本‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍资生堂‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍集团表现不俗,旗下NARS、CPB关注度高;
  
  欧莱雅集团旗下的兰蔻、赫莲娜、YSL同样坚挺。

  
  另据赢商大数据不完全统计,2021年32家美妆护理全国首店中,出现 资生堂、欧莱雅、西班牙Puig集团 旗下多个高化品牌身影。

  
  这些高化新品牌,定位高奢,但因不同集团策略各异,呈现出一定的分化与个性。
  
  资生堂集团
  
  正在推行“Win 2023”战略——到2030年,要成为以高端美妆领域为核心的全球NO.1化妆品企业。品牌矩阵中, 御银座THE GINZA 处于金字塔尖,属于“贵妇级”品牌,明星产品正价超过20000元。
  
  Puig集团
  
  新晋“黑马”,此前仅通过线上电商进入中国,2021年线下密集开出10家店、多品牌齐发。 L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香、PENHALIGON'S 潘海利根 均为高端香氛品牌,拥有小众爆款单品。
  
  欧莱雅集团
  
  每年向中国市场积极引入多个新品牌,以夯实中国第一大高档化妆品集团之位。2021引进的 Valentino Beauty ,是其在中国首个高定美妆品牌。
  
03
  
购物中心“高化”争夺战,3招齐发
  
  1、打造高化专区,强化消费者认知
  
  看好高化业态这一“增长引擎”,不管是主打零售业态的高档mall还是综合性mall,都纷纷量身打造高化专区。 通过品牌独立门店集中呈现,形成矩阵效应,为目标消费者带来一站式购买体验。
  
  南京德基广场 在2021年的新一轮调改升级中,将 负一层国际高化业态品牌扩充至62家,引入PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、LOEWE、Kilian、Frederic Malle、Maison Margiela、Charlotte Tilbury、The Ginza等在内的品牌,整体品牌更新率高达85%。
  
  上海港汇恒隆广场 2020年升级中,B1层由名品运动城升级为美妆区域,入驻了CHANEL、DIOR Beauty、GUCCI、GUERLAIN、ARMANI Beauty的彩妆护肤线,以及Sisley、Fresh和Kiehl’s等国际知名美妆护肤品牌,形成强势的化妆品精品店阵容。
  
  2021年, 成都银泰中心in99 将二层打造成高端美妆区“in BEAUTY”,汇集LA MER、DIOR、LANCÔME、ARMANI、La Prairie、Diptyque等品牌独立门店,今年新增HR赫莲娜、FILLMED (城南首店) 、修丽可等。

  
  2021年10月开业的 深圳龙华壹方城 ,L1层聚集CHANEL、DIOR、LANCÔME、ESTĒE LAUDER、YSL、GUERLAIN、GUCCI BEAUTY、GIVENCHY、Kiehl's等品牌。

  
  成熟mall、新mall都在有意识地打造片区强化高化业态,有的更是搭配了美容坊、SPA服务,打造“高体验感”消费地,形成独有竞争力。
  
  今年6月30日,广州K11购物艺术中心B1层“Beauty Ally国际潮流美妆区”完成升级改造并盛大开业。汇集LA MER、CHANEL、TOM FORD、YSL Beauty、BOBBI BROWN、Atelier Cologne等品牌,以全新的品牌形象店设计亮相,过半入驻品牌都设置了美容房,带来广州罕有购买体验。
  
  2021年9月开业的 天津仁恒伊势丹 ,将1层打造成为美妆专区,引入奥尔滨ALBION、POLA、CPB、IPSA等众多日本人气美妆品牌,以及HR、兰蔻、SISLEY等国际一线美妆品牌,同时还有涵盖新宿伊势丹人气美妆的美妆自主编辑区,设置12个美容房,为消费者带来私享美妆护肤体验感。
  
  今年6月18日开业的 福州万象城 ,B1层引进了DIOR、LANCOME、LA MER、HR、GUERLAIN、Diptyque、JO MALONE等25+个国际一线美妆精品店,一半店铺拥有SPA Room,可提供定制级 SPA 服务,打造福州独一无二高规格国际美妆街。
  
  2、旗舰店、首店持续上新,加码小众沙龙香
  
  商业竞争黄金法则:人无我有、人有我优、人优我特。 高化品牌旗舰店、定制店、首店,可全面呈现品牌最新形象与产品,故成标杆购物中心争抢的对象。
  
  这些“固定宠儿”之外,紧跟潮流大势,引进热门高化品类,亦可体现购物中心招商功力高低。如 近来香氛赛道大热,稀缺性强的高端小众“沙龙香”成了国内头部mall新宠。这类品牌自带流量,能为项目导入高端客群,带来业绩、调性“双升”。

  
  深圳卓悦中心:以中央大街独有空间,批量落位高化旗舰店
  
  2021年调改,深圳卓悦中心着重发力“高端旗舰店+独家首店”,多个国际一线高化品牌旗舰店在西区一字排开,如:ARMANI(全球旗舰店)、VALENTINO BEAUTY(华南首家旗舰店)、TOM FORD(深圳首家旗舰店)、ESTĒE LAUDER(全国首家旗舰店)。
  
  中央大街的门店设计上,这些品牌都拥有面积开阔的双跨层“展示面”, 搭配动态大屏,视觉感震撼,秒杀常规美妆专卖店。
  
  深圳万象天地:集结众多高化旗舰店、首店,打造香氛长廊
  
  2020年创新打造双层国际高端美妆 Beauty Galley,集结22家国际一线美妆/香氛品牌,包括DIOR 全球旗舰店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、Jo Malone 深圳首家 boutique、DIPTYQUE华南首店等。

  
  2021年引进TOM FORD最新概念店,同时持续加码小众香氛品类,引进雅诗兰黛集团旗下两大奢华香氛品牌KILIAN凯利安与Editions de Parfums FredericMalle馥马尔香水出版社华南首店。
  
  今年4月,开出观夏To Summer华南首店、CREED华南首店。围挡中的沙龙香品牌,还有Penhaligon's潘海利根、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur,均是华南首家精品店。
  
  广州天环Parc Central:坐拥两大全球旗舰店,新开多家高端香氛
  
  自开业伊始,天环便陆续布局筹划美妆布局,目前已集聚欧莱雅、LVMH、资生堂、雅诗兰黛等国际高化巨头的中高端品牌,其中超50%为广州首店。
  
  2019、2020年分别落户于天环首层的YSL Beauté与Tom Ford,均是全球最大旗舰店。
  
  2021年新入驻高化品牌,包括Laura Mericer、POLA、ACQUA DI PARMA帕尔玛之水、日本资生堂集团旗下两大高端香水品牌三宅一生(ISSEY MIYAKE)香氛和纳西索(narciso rodriguez)香氛等。
  
  3、造节、策展、快闪店,带来衍生文化体验
  
  能否与高化品牌联动,打造高level、有创意的营销活动,是购物中心高化业态运营实力另一侧写。基于“高冷”特性,目前这类营销活动以造节、策展、快闪店等形式为主,传递品牌文化与购物中心调性,吸引注重颜值与沉浸式体验的精致客群。
  
  上海七宝万科广场:推出首届Beauty7美妆节
  
  目前商场首层已聚集了CHANEL BEAUTY、兰蔻、DIOR BEAUTY、GUCCI beauty、fresh、IPSA、NARS、欧舒丹等品牌。
  
  2021年7月,结合七夕节日,七宝万科广场与美妆种草头部IP小红书携手推出首届Beauty7美妆节。活动期间,线上曝光量达5000万+,后续或将发展成为项目特有的IP主题活动。

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  厦门万象城:举办“美研季”、持续推各高化品牌快闪店
  
  今年1月,举办“美研季”,联动19家国际美妆品牌参与,为新开门店起到较好导流作用。
  
  此外,高化品牌快闪店活动持续“上新” 。 如今年打造了纪梵希限时书店·全国首展, fresh 馥蕾诗 「 古源珍萃 」·全国首展 、LANCOME VDAY等创意主题快闪店 等,掀起打卡热潮。
  
  深圳万象城:连续两年打造“香氛”主题活动
  
  以独有空间为舞台,深圳万象城已连续两年打造“香氛”主题活动。
  
  今年五一期间,香氛节限时开放,同时带来拥有超40家美妆精品店的集合街区。新进品牌包括CREED华南首家旗舰店、华南首家Charlotte Tilbury、THE GINZA御银座华南首店等。
  
  2021年4月中旬,打造限时14天的“春日暗号”香氛体验展,包括以香气为引的室内“小森林、“S”香水长廊、镂空香水墙等特色体验,还有高达2米的5个巨型扩香装置,是以GUERLAIN、TOM FORD、GIVENCHY主题香为灵感特别定制。
  
  南京德基广场:热衷重磅首发性展陈
  
  年轻的消费者不仅需要奢侈品标榜自身的时尚品味,也需要通过其彰显与众不同的文化内涵。基于这种诉求,德基广场携手品牌商推出多场全国首展首秀。在高化板块今年有两场活动尤受关注:
  
  · 2022春节期间,携手LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店打造了花房咖啡限时店。结合春节主题、与南京丽思卡尔顿酒店合作中式下午茶,创造更具“年味”的线下营销。
  
  ·2022年3月,VALENTINO华伦天奴铆钉香水“白日梦境”全国独家POP UP STORE落地,绚烂明黄花朵围绕着华伦天奴铆钉香水,盛绽出明媚春日。
  
  成都远洋太古里:推香水限时体验店
  
  成都远洋太古里持续围绕香水品牌推出高规格活动,成为全城热议话题。
  
  · 2022年6月,推出BVLGARI宝格丽欢沁玫香限时体验店,以沐光生长、璀璨而温暖的玫瑰,与消费者共同寻觅内心的光芒力量。

  
  · 2021年6月,香奈儿5号香水诞生100周年之际,成都远洋太古里呈现全新「香奈儿5号工厂系列 限定创作」。据悉,这个系列中国内地仅有成都一站。
  
  深圳卓悦中心:推出深圳首个“ARMANI BOX全球巡回快闪店”
  
  2021年8月1日,ARMANI BOX全球巡回快闪店首次落地深圳卓悦中心中央大街,为期69天。展厅延续电影主题之约,创意搭建五个影棚,各影棚配备摄影师为顾客拍照,置身其中宛若当红巨星,一时间成为深圳新晋网红打卡地。
  
  美妆高端化趋势下,“高化”进mall开设独立门店热潮势不可挡。于品牌而言,购物中心是其触达潜在年轻用户不可或缺的首选渠道;而于购物中心,“高化”则是后疫情时代为数不多的优质招商对象。
  
  为实现空间价值最大化,购物中心们注重打造高化品牌集群效应,并通过高频活动赋能,营造高匹配度的购物氛围,放大品牌聚客引流光环效应,带动项目整体产品力及品牌力提升。
  
  来源 | 赢商云智库
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