海南商用地产网讯 2022第五届中国城市更新论坛,以“城市回归实处、更新协同共生”为主题,于2022年12月11日至12月16日在线上举行。
在分论坛《产业内容,驱动城市高质量发展》中,万华集团用户运营部负责人刘枭发表了“社区的线上场景深运营”主题演讲。刘枭称,麓湖的用户运营团队,是基于麓湖打造的线下项目基础上,尝试是否能构造一个线上场景,去做好用户的深运营。
刘枭表示,麓湖希望能够在这片城市全新的区域板块,在一座移民的新城里面能够重构一个良好的人际关系社会,希望在这样一座城市可以做好搭接人与自然、与历史、与社会、与群体全新的联系。在这片土壤上,我们很希望可以创造一个良序的社会关系,构建社会资本相对比较丰厚的未来的理想城市。
万华在战略上希望打造生态型城市发展模式,在这个战略里,最重要的是我们一直提的目标对象“麓客”,因为我们始终认为,人是一座城市最不可复制的资源和资产,对于一个品牌来讲,这是最牢固的护城河。
刘枭称,过去几年,麓湖提供了非常多元的线下的内容,这些麓客在不同的业务板块里面,如何被聚集成为精神契合的共同体,就变成了非常显性的挑战。这在线下很难实现,于是我们通过线上的场景来探索他的可能性。首先我们打造了一个线上的工具,来赋能线下业态的社区运营,以便于我们可以在线上的系统去追踪到这些线下用户行为的走向,通过一些用户行为数据来洞察我们的用户,他们与我们的内容生态什么样的关系。
关于线上运营策略,刘枭认为线上运营需要选择一个合适的工具,而不是最好的工具,因为很多线下业务都是处于早期的阶段,其实业务的需求也并不是那么的清晰,如果去选择一个很完善的市场上的产品做对接开发的话,未必划算,所以选择一个适合当下业务阶段的工具,而不一定是市场上最好的工具。
虽然线下社区有很多优势,交流更加深入,黏性强。但线下也面临一些问题,他会受到地域限制,内容小圈子化,圈外人融入的心理门槛比较高。我们希望能够打造一个线上社区,在这里是弱社交,重内容。希望在这样的线上平台,能够通过UGC内容找到同频心智的人群,这样的平台上,用户更加容易参与融入,他的心理门槛更低,虽然连接较弱,围观者会多过分享者,但更容易实现破圈传播。在这个社区我们希望能打造一个PUGC内容生态,通过用户的内容去影响用户,而不是用品牌广告去影响用户。我们觉得愿意产出内容的用户,首先他就已经是愿意跟我们品牌建立关系的用户了,在这里我们尝试了两种策略,一个是培育火种,另一个是在已有的几十万粉丝里面挖掘忠实的品牌粉丝。
麓湖构建的是与线下内容价值体系一致的线上内容社区。回归到本质,最关键的问题还是如何构建一个社区。社区是需要去做用户的培育、挖掘、赋能,形成用户之间互相链接的生态,而不是一个简单的用户运营。
刘枭表示称,过往,大部分用户运营的策略还是强中心化的:更多的还是如何自上而下的运营用户。但当我们面临麓客这样的用户关系品牌时,思路受到这几年麓湖在社区治理,以及社群培育方面实践的影响,我们开始思考关于用户品牌一样需要从自下而上的培育机制。当我们去跟用户构建更加平等、开放、尊重的链接关系,而不是一些简单的拉新促活,积分激励体系的反哺运营策略,把我们的用户当成真实的人,有血有肉的人,用户才会发挥他作为人的参与和传播性,成为我们品牌口碑忠实的传播者。
来源 | 城市更新论坛CURF微信公众号
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